O Marketing Esportivo é uma área que está crescendo no Brasil. Ainda se encontra na fase de “engatinhamento” e, devido a este fato, há muitos profissionais e, por sua vez, empresas de Marketing Esportivo atuando no mercado de trabalho sem possuir um domínio abrangente sobre o Esporte. Para atuar nesta área não basta apenas gostar de esportes, é necessário entendê-los, saber suas vertentes, suas peculiaridades, suas premissas, suas tendências, sua importância social, enfim, saber realmente qual o seu significado perante a sociedade e ao ser humano.

Além disso, os investimentos em patrocínio esportivo já não podem mais ser apenas por mera ajuda filantrópica ou pelo motivo do presidente e/ou diretores de tal empresa gostarem de um esporte específico. Deve ser sim, pelo fato dos objetivos e metas empresariais e de marketing da empresa estarem atrelados aos objetivos, público-alvo e valores da propriedade esportiva.

Partindo para um outro lado, começo a falar da importância de uma empresa utilizar o Esporte como uma plataforma de comunicação (investimento no esporte/patrocínio) em suas estratégias de Marketing. E, tendo em vista o Handebol, uma modalidade esportiva que vêm crescendo bastante no nosso país, mas que encontra algumas dificuldades na captação de patrocínio, muitas das vezes por incapacidade de seus dirigentes devido à falta de conhecimento apresentada sobre o que o Handebol pode oferecer como retorno às empresas patrocinadoras e o que estas são e buscam no Esporte.

Esta modalidade, que foi criada em 1919 na Alemanha e que há exatamente 89 anos é praticada no Brasil, possui valores muito importantes como, por exemplo, agilidade, velocidade, rapidez, disciplina, união (espírito de grupo), seriedade, juventude, é dinâmico e enérgico, entre outros, que quando transmitidos à empresa patrocinadora passa a dar uma nova conotação ao DNA da marca, um reposicionamento da imagem da marca. Enfim, o Handebol pode ser uma grande oportunidade de alavancar os negócios de empresas do ramo de Tecnologia, Internet, Automobilismo e outras empresas que desejam possuir esses valores e, claro, que possuam o mesmo público-alvo que, no caso do Handebol, alguns dados de pesquisas o colocam como um esporte praticado mais pelo público feminino, entre 12 e 24 anos segundo pesquisa realizada pela TGSports. Além disso, é o quarto esporte mais praticado nesse grupo etário, com 26% de penetração. Em relação à TV, na ESPN Brasil o público que assiste Handebol é masculino, na faixa etária compreendida entre 18 e 24 anos. Mas, este fato é devido a ESPN Brasil ser um canal com audiência predominantemente masculina.

Além de ser um excelente conteúdo, por gerar mídia espontânea qualificada que, consequentemente gerará visibilidade, esta ação entre propriedade esportiva patrocinada e empresa patrocinadora é uma forma eficiente de atingir o público-alvo, tem um investimento relativamente baixo para um alto retorno, agrega valor a marca, incrementa o consumo de produtos/serviços, associa a marca valores positivos que o esporte transmite, possibilita a integração com clientes, parceiros, fornecedores e colaboradores, ótima ferramenta de comunicação (gerando simpatia junto ao público e mídia), há um envolvimento da empresa com a comunidade e possui grande receptividade, por envolver emoção do espectador. Com essa relação, a propriedade esportiva tem a possibilidade de se desenvolver e as empresas e seus diretores, por sua vez, passarão a acompanhar satisfeitos o tilintar das caixas registradoras, ambas conquistando seus objetivos.

Porém, todos esses benefícios proporcionados por esta associação de marcas não acontecerão de forma ideal se for realizada de qualquer maneira. Tem de ser devidamente implantada e executada por seus empresários e gestores esportivos, pois é necessário que haja uma conciliação entre público-alvo, valores (crenças e cultura) e objetivos, ou seja, tem que haver uma ligação cultural, de identidade e de interesses em comum entre as marcas durante o exercício de um patrocínio.

Depois de concretizado o patrocínio, não basta apenas observar, é praticamente obrigatório realizar a ativação do patrocínio através de ações que tenham a intenção de fixar a marca na memória do torcedor/consumidor e, também, destinar, ao menos, metade da porcentagem da verba efetiva do patrocínio em publicidade, para poder explicar o significado ou função do seu produto/serviço, pois o Marketing Esportivo não permite explicar isso.

Finalmente, saber o quanto esta ação obteve de retorno é extremamente relevante. Isso pode ser realizado através de cálculos de retorno de mídia através de clipagens, entre outros, que são denominados como Retorno Sobre Investimento (ROI, sigla em inglês). Para saber exatamente o ROI, as empresas acabam tendo que dispender muito tempo e dinheiro, o que tem feito a grande maioria das empresas optar por uma mensuração mais fácil, rápida e barata, sendo este denominado Retorno Sobre Objetivos (ROO, sigla em inglês) que, como o próprio nome diz, é uma análise feita sobre os objetivos para estabelecer se foram atingidos ou não, para, assim, descobrir se o retorno está alcançando as expectativas esperadas. Esta informação será importante para a base de dados sobre as quais os tomadores de decisão optam por continuar ou não com o investimento. E se eles optam por continuar, o investimento passa a ser a longo prazo e, desta forma, começa a se criar um vínculo entre propriedade esportiva patrocinada e empresa patrocinadora, o que é muito importante para os dois lados, que é a estabilidade, pois fornece credibilidade e confiança à empresa e amplo desenvolvimento à propriedade esportiva.